W tym przypadku nie obejdzie się bez przemyślanej strategii employer branding. Jednak za nim o niej, warto doprecyzować, jak specjaliści od zarządzania reputacją rozumieją pojęcie employer brandingu.

Co to jest Employer Branding?

Employer branding to proces budowania i zarządzania reputacją pracodawcy zarówno wobec obecnych pracowników, przyszłych pracowników, ale też szerokiego otoczenia, w tym klientów. 

Dzięki efektywnej strategii employer branding, firma staje się nie tylko atrakcyjna na rynku, ale także ma większą szansę na przyciągnięcie najlepszych talentów, które będą motywowane do długofalowej współpracy. Czym trudniejsze okoliczności dla pozyskiwania talentów, tym wyższa wartość dobrej strategii reputacji dla pracodawcy. Autentyczność – słowo klucz w każdej strategii reputacyjnej.

Autentyczność – klucz w każdej strategii reputacyjnej

Nie da się budować reputacji (postrzegania w oczach innych) nie będąc autentycznym. Możemy mówić wiele o naszej firmie, ale jeżeli pracownicy codziennie nie znajdują potwierdzenia tych słów, rynek szybko zweryfikuje nasz brak autentyczności. Takie wieści rozchodzą się z szybkością światła wśród kandydatów do pracy.

Dlatego w ramach budowania strategii reputacji, które tworzymy w Icon Strategies w obszarze employer brandingu uwzględniamy działania stricte biznesowe, często angażujące zarząd i menedżerów wyższego szczebla.

Strategia employer branding krok po kroku

1. Zbadaj jakim jesteś pracodawcą i co myślą o Tobie potencjalni pracownicy

Ten zasadniczy element można nazwać audytem (inni powiedzą zebraniem insightów) w zakresie jakości bycia pracodawcą oraz opinii na nasz temat w tym zakresie.

Z doświadczenia wiemy, że opinie zarządu i menedżerów wyższego szczebla na temat jakości organizacji jako pracodawcy różnią się od tych, które prezentują sami pracownicy. Powodów jest wiele – od najpoważniejszych, a więc ewidentnych błędów i problemów organizacyjnych przez błędy w przekazywaniu kluczowych informacji wewnątrz organizacji, po fałszywe opinie oparte na braku wiedzy pracowników.

Podobnie rzecz ma się z opiniami o pracodawcy wśród potencjalnych pracowników, którzy obok oficjalnych informacji przekazywanych przez pracodawcę, szukają opinii wśród obecnych lub byłych pracowników.

Dokładna świadomość tego, jak wygląda rzeczywista sytuacja w obszarze employer brandingu pozwoli zawrzeć w strategii konieczne działania i przekazy.

2. Kto jest / ma być twoim pracownikiem?

W ramach strategii komunikacyjnych tworzymy persony, a więc modelowych odbiorców, do których kierujemy przekaz. W strategii employer brandingu musimy zrobić to samo. Odpowiedzieć sobie do pozyskania jakich kandydatów dążymy, ale też kto jest naszym obecnym pracownikiem.

3. Twoja oferta dla pracowników, czyli EVP (employee value proposition)

Twoja organizacja jest wyjątkowa, jak każda. Oczywiście pod pewnymi względami. Część wyróżników to mocne strony w kontekście budowania Twojej reputacji jako dobrego i pożądanego pracodawcy.

EVP to oferta, skrojona na potrzeby pracowników, których chcesz zaprosić do współpracy (i już zatrudniasz). Skrojona również na rzeczywiste możliwości Twojej organizacji.

4. Twój proces rekrutacji, onboardingu i offboardingu

Niezwykle istotnym elementem w ramach budowaniu strategii employer brandingu jest optymalizacja procesu rekrutacji. Obecnie bardzo często podnoszonym przez kandydujących pracowników błędem rekruterów firmowych jest … brak szacunku, objawiający się brakiem informacji zwrotnej – chodzi zarówno o zwykłe urwanie kontaktu na którymś z etapów rekrutacji, jak i o brak rzetelnego uargumentowania odrzucenia kandydata.

Równie istotne jest też to, w jaki sposób przywitamy przyjętych do pracy kandydatów oraz jak wdrożymy ich do ich nowych obowiązków (onboarding).

A także to, w jakim stylu zakończymy współpracę, a więc jak będzie wyglądał proces pożegnania się z pracownikiem (offboarding).

5. Komunikacja

Choć w procesie komunikacji w obszarze employer brandingu pracownicy są najlepszymi ambasadorami tego, jak dobrym jesteś pracodawcą, to umiejętna, proaktywna komunikacja przyspiesza ten proces i zwiększa zasięg.

Na tym etapie budowania strategii employer branding przychodzi czas na dobranie technik, narzędzi i kanałów komunikacji – zarówno z obecnymi, jak i potencjalnymi pracownikami.

6. Employee advocacy

Pisaliśmy wcześniej, że najlepiej o jakości organizacji jako pracodawcy świadczą potwierdzający wysokie standardy w tym zakresie pracownicy.

Employee advocacy to proces, w którym organizacja świadomie wykorzystuje ten silny głos w procesie budowania reputacji pracodawcy. Cały proces tworzenia lub wsparcia tego mechanizmu, to ważny element w procesie budowania, a potem wdrażania strategii employer branding.

7. Ewaluacja

Trudno o dobrą strategię bez zdefiniowania mierzalnych wskaźników jej skuteczności. W przypadku strategii employer branding takim wskaźnikami mogą być wskaźniki szczegółowe m.in. pozytywna zmiana sentymentu w opiniach na temat procesu rekrutacji, zbadany, pozytywny odbiór rozszerzenia / zmiany struktury EVP (employee value proposition) wśród pracowników, a globalnie i w dłuższym terminie – m.in. wzrost liczby kandydatów, większy wskaźnik pozyskiwania top talentów / optymalnych na dane stanowiska pracowników czy wydłużenie czasu współpracy.

8. Ewentualna modyfikacja

Dynamika procesów w biznesie jest zawsze wysoka. Nie inaczej rzecz się ma w obszarze employer brandingu. Z jednej strony wstępne założenia, mimo że poparte rzetelnym audytem mogą wymagać optymalizacji. Z drugiej zarówno duże wydarzenia, tak jak pandemia, czy mniejsze takie jak okresowe cła nakładane przez kraj głównego odbiorcy produktów firmy mogą wymuszać zmiany w strategii biznesowej i podejściu do polityki zatrudniania / zmiany oczekiwań wobec potencjalnych pracowników. Te i wiele innych zdarzeń powodują, że strategia employer branding powinna być regularnie weryfikowana i w miarę potrzeb modyfikowana.