W tym kontekście PR korporacyjny i budowanie wizerunku firmy odgrywa kluczową rolę, umożliwiając firmom skuteczne zarządzanie ich reputacją i postrzeganiem przez społeczeństwo.

A jest o co walczyć. Wartość marek firm wyceniana jest wtwardej walucie. Wystarczy spojrzeć na coroczne badanie BrandZ firmy Kantar  przedstawiające wyniki najcenniejszych marek świata.

W 2023 roku najcenniejszą marką była marka Apple z wyceną na poziomie ponad 880 mld dolarów (wobec powyżej 947 mld w 2022 r.). Drugie miejsce zajął Google z wartością na poziomie powyżej 577 mld dolarów (względem ponad 819 mld w 2022 r.), a trzecie Microsoft, którego wycena wyniosła ponad 501 mld dolarów (wobec powyżej 611 mld w 2022 r.).

Definicja i cele PR korporacyjnego

PR korporacyjny / komunikacja korporacyjna to strategia zarządzania komunikacją organizacji, której celem jest kształtowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy w oczach interesariuszy zewnętrznych i wewnętrznych (pracowników). Główne cele PR korporacyjnego obejmują budowanie zaufania, kształtowanie pozytywnego społecznego i biznesowego obrazu firmy, zarządzanie kryzysami oraz promowanie wartości i celów organizacji.

Elementy skutecznego PR korporacyjnego

Jest wiele elementów, które składają się na wizerunek firmy i wiele narzędzi, strategii i technik, które pozwalają na budowanie reputacji firmy. Warto jednak pamiętać, że powinny być one konsekwencją rzeczywistych działań firmy, a nie barwną wizją tego, co w rzeczywistości nie ma miejsca.

Tak rozumiejąc rolę wszelkich działań reputacyjnych, w tym PR korporacyjnego możemy wskazać kilka jego kluczowych elementów:

1. Komunikacja: Komunikacja jest fundamentem PR korporacyjnego. Skuteczna komunikacja wymaga jasności, spójności i otwartości. Firmy powinny aktywnie angażować się w dialog z interesariuszami, zarówno poprzez tradycyjne kanały, jak i media społecznościowe, aby budować zaufanie i lojalność.
2. Odpowiedzialność społeczna: Współczesne firmy coraz częściej kładą nacisk na odpowiedzialność społeczną, czyli pozytywny wpływ na społeczeństwo i środowisko naturalne. Działania charytatywne, inwestowanie w zrównoważony rozwój, angażowanie się w społeczność lokalną – to wszystko przyczynia się do pozytywnego wizerunku firmy.

Dziś powyższe działania są już rozliczane przez rynek. Restrykcyjne regulacje w zakresie raportowania pozafinansowego związanego z ESG wymuszają na firmach po pierwsze opomiarowanie tego typu działań, a po drugie informowanie o wynikach interesariuszy. To jednak temat na odrębny artykuł lub cykl artykułów.

3. Transparentność: Firmy powinny być transparentne w swoich działaniach i komunikatach. Ukrywanie informacji czy manipulacja faktami może prowadzić do utraty zaufania społecznego i negatywnego wizerunku.
4. Umiejętne zarządzanie kryzysowe: Szybka i skuteczna reakcja na kryzysy jest kluczowa dla ochrony reputacji firmy. Firmy powinny mieć opracowane strategie zarządzania kryzysowego oraz być gotowe do szybkiego działania w przypadku niekorzystnych wydarzeń.

 Jak firmy budują swój wizerunek?

Przykłady można mnożyć. Najłatwiej skupić się na globalnych markach, bo to one często dzięki swojemu zasięgowi podejmują najbardziej rozpoznawalne inicjatywy reputacyjne.

Zebraliśmy kilka przykładów.

1. Patagonia to firma odzieżowa znana z konsekwentnego angażowania się w działania na rzecz ochrony środowiska. Poprzez swoje inicjatywy zrównoważonego rozwoju, takie jak programy recyklingu czy finansowanie organizacji ekologicznych, Patagonia buduje wizerunek firmy zaangażowanej społecznie.
2. Google stawia na transparentność i otwartość. Regularnie publikuje raporty dotyczące swoich działań, zarówno w obszarze biznesowym, jak i społecznym. Ponadto firma angażuje się w liczne inicjatywy charytatywne i edukacyjne, budując pozytywny wizerunek marki.
3. Marka kosmetyków Dove jest znana z promowania pozytywnego wizerunku ciała i walki z dyskryminacją na podstawie wyglądu. Ich kampanie reklamowe często koncentrują się na akceptacji siebie i różnorodności, co przyczynia się do budowania lojalności wśród klientów. I tak – w takich przypadkach reklama może być elementem działań public relations.
4. Tesla założona przez Elona Muska buduje swój wizerunek poprzez innowacyjność oraz rozwój nowoczesnych technologii motoryzacyjnych. Regularne aktualizacje dotyczące postępów w produkcji elektrycznych samochodów oraz zaangażowanie w projekty związane z energią odnawialną przyczyniają się do pozytywnego postrzegania marki.
5. Unilever, firma znana jest z konsekwentnego angażowania się w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu. Ich marki, takie jak Dove, Ben & Jerry’s czy Lipton, aktywnie promują społeczne i ekologiczne wartości, co przyczynia się do budowania zaufania konsumentów.
6. Szwedzka IKEA słynie z promowania prostych, funkcjonalnych i ekologicznych rozwiązań w dziedzinie mebli i aranżacji wnętrz. Poprzez inicjatywy takie jak programy recyklingu, inwestycje w energię odnawialną oraz promowanie zrównoważonego stylu życia, IKEA buduje pozytywny wizerunek marki przyjaznej dla środowiska i społeczności.
7. Microsoft oprócz prowadzenia innowacyjnych działań w dziedzinie technologii, angażuje się także w działania na rzecz społeczności i edukacji. Ich programy charytatywne, takie jak Microsoft Philanthropies oraz inicjatywy wspierające rozwój lokalnych społeczności przyczyniają się do pozytywnego wizerunku marki.
8. Sieć kawiarni Starbucks aktywnie promuje wartości społeczne i środowiskowe, angażując się w działania na rzecz uczciwej handlu, zrównoważonej uprawy kawy oraz wsparcia lokalnych społeczności. Ich programy społeczne i ekologiczne, takie jak współpraca z organizacjami charytatywnymi czy redukcja zużycia plastiku, przyczyniają się do budowania pozytywnego wizerunku marki.

Efektywne zarządzanie PR korporacyjnym jest kluczowe dla budowania pozytywnego wizerunku firmy i utrzymania konkurencyjności na rynku. Poprzez skuteczną komunikację, odpowiedzialność społeczną, transparentność oraz profesjonalne zarządzanie kryzysowe firmy mogą kreować pozytywny obraz marki, który przyciąga klientów, inwestorów i talentów. Przykłady takich firm jak Patagonia, IKEA, Google czy Dove pokazują, że działania w obszarze PR korporacyjnego mogą być nie tylko skuteczne, ale także służyć większym celom społecznym i środowiskowym.