Dobra reputacja firmy staje się coraz lepiej rozumianą kwestią dla zarządów i kadry kierowniczej, szczególnie wraz z rosnącymi wymaganiami regulacyjnymi oraz oczekiwaniami interesariuszy. Z tego powodu coraz więcej firm dostrzega kwestię ryzyka utraty reputacji i zastanawia się, w jaki sposób zmierzyć to ryzyko, które tak istotnie może wpłynąć na ich działalność.

Moje obserwacje wskazują, że zarządy i managerowie potrzebują bardziej precyzyjnej oceny, a także kwalifikacji ryzyka utraty reputacji, aby przewidzieć zarówno jego rozwój, jak i negatywny wpływ na organizację. Wszystko po to, by wspierać podejmowanie lepszych decyzji oraz równowagę pomiędzy apetytem na ryzyko a korzyściami wynikającymi z jego akceptacji.

Czym jest ryzyko utraty reputacji?

W obecnym międzynarodowym i krajowym krajobrazie biznesowym, ryzyko utraty reputacji jest rzeczywistym, policzalnym problemem biznesowym. Można je zmierzyć i bezsprzecznie ma ono związek z wartością finansową, a także z innymi wskaźnikami niefinansowymi. Proste sprawdzenie niekorzystnego wpływu doniesień medialnych dowodzi, że żadna branża nie jest bezpieczna przed krytyką i negatywną oceną ze strony konsumentów, czy też odporna na dynamiczne zmiany w postrzeganiu jej przez opinię publiczną. Firmy produkcyjne i technologiczne spotkały się z krytyką za to, że nie wyeliminowały ryzyka nadużyć i wyzysku w swoich łańcuchach dostaw. Również instytucje finansowe są krytykowane za manipulowanie rynkami, a zwykli sprzedawcy detaliczni odnotowują spadek sprzedaży, gdy dane klientów padają ofiarą cyberataków.

Czy kwantyfikacja ryzyka utraty reputacji jest możliwa?

Wraz ze wzrostem świadomości i potrzeby zarządzania ryzykiem utraty reputacji, stale rozwija się również zaawansowanie dostępnych narzędzi. Głównym powodem jest bogactwo wtórnych danych badawczych pochodzących z publicznie dostępnych źródeł, takich jak media społecznościowe, kanały internetowe i telewizyjne, które pozwalają firmom słuchać i rozumieć oceny oraz opinie różnych interesariuszy. Ten niezwykle bogaty zestaw danych w połączeniu z pewnymi technikami automatycznego uczenia się umożliwia strukturyzację wcześniej niestrukturalnych danych. Na tej podstawie firmy mogą bardzo szybko zbudować obraz ryzyka, któremu muszą stawić czoła i uszeregować je pod względem bieżącego wpływu i dotkliwości oraz zastosować środki łagodzące (jeśli są wskazane).

Dlaczego kontekst jest „najważniejszy”?

Profil analizy ryzyka utraty reputacji już teraz stanowi ogromny krok naprzód dla firm w zakresie uzyskania pewnej kontroli nad kwestiami i zdarzeniami, które stanowią rzeczywiste lub potencjalne zagrożenie dla reputacji firmy. Biorąc pod uwagę dość oczywisty fakt, że dane nie są statyczne, a dynamika zdarzeń również ma wpływ na ocenę, to prosty wniosek jest taki, że kontekst, jak zawsze w analityce jest najważniejszy.

Identyfikacja profilu ryzyka utraty reputacji danej organizacji jest kluczowa, jednak może się okazać, że istotne aspekty zidentyfikowane na samym szczycie takiej listy, to po prostu „ukryte koszty” prowadzenia działalności w danym sektorze. Na przykład, firmy z branży naftowej i gazowej będą prawdopodobnie celem ataków ze względu na ochronę środowiska, podczas gdy ubezpieczyciele będą często spotykać się ze skargami dotyczącymi braku wypłat należnych odszkodowań w oczekiwanej kwocie. Nie musi to jednak oznaczać, że są to największe ryzyka utraty reputacji dla wszystkich firm w tych sektorach.

Na koniec warto wspomnieć o czynnikach ryzyka, w przypadku których firma negatywnie wyróżnia się na tle swoich konkurentów. W prostych słowach – jeśli firma jest postrzegana jako znacząco odstająca w kwestiach środowiskowych, społecznych lub dobrych praktyk zarządczych w porównaniu z innymi firmami z tej samej branży, wówczas istnieje możliwość, że podmiot stanie się celem dla aktywistów lub organizacji pozarządowych, które będą usiłowały wywierać na niego wpływ. Dlatego też zrozumienie nie tylko własnego profilu ryzyka utraty reputacji, ale także tego, gdzie znajduje się firma w odniesieniu do każdego z rodzajów ryzyka w danym sektorze, jest kluczem do wykrycia potencjalnych słabych punktów, które początkowo mogą wydawać się mniej istotne.

Czy zarządzanie ryzykiem utraty reputacji w czasie rzeczywistym jest możliwe?

Opracowana analiza ryzyka utraty reputacji, która określa ekspozycję na ryzyko, stanowi punkt odniesienia. Wykorzystując te założenia, firmy mogą monitorować wszelkie odchylenia w swoim profilu ryzyka i być w porę świadome ryzyka, co pozwala na wcześniejszą interwencję i jego ograniczenie. Pomimo faktu, że reputacja ma długą „reputację” jako czynnika niemożliwego do zmierzenia, przy odpowiednim połączeniu źródeł danych, rozwiązań technologicznych i szczegółowego zrozumienia ekspozycji na ryzyko utraty reputacji, w zasadzie każda firma może zarówno określić wskaźniki, jak i zarządzać swoją reputacją i ryzykiem z nią związanym w czasie rzeczywistym.

Czy można zapobiec ryzyku utraty reputacji?

Choć ryzyka utraty reputacji nie da się w pełni kontrolować, z pewnością można na nie pozytywnie wpływać. Szybki rozwój mediów cyfrowych i kanałów komunikacji sprawił, że coraz więcej grup interesariuszy ma słyszalny głos w dyskusji, dlatego też przedsiębiorcy powinni być gotowi do podjęcia decyzji, czyja opinia jest najważniejsza w kwestii ochrony reputacji firmy. Pewne jest, że firmy, które są przejrzyste w swojej komunikacji, mają tendencję do szybszych postępów w zakresie odzyskania utraconej /nadszarpniętej reputacji.

Dlaczego dobra reputacja ma znaczenie?

Firmy o silnej, pozytywnej reputacji przyciągają lepszych pracowników. Są postrzegane jako dostarczające więcej wartości, co często ma także wpływ na wyższe ceny oferowanych produktów / usług. Sondaże dowodzą, że ich klienci są bardziej lojalni i zainteresowani kupnem szerszego zakresu produktów i usług. Jednocześnie rynek wierzy, że takie firmy zapewnią trwałe zyski i przyszły wzrost. Ponadto, w gospodarce, w której większość wartości globalnego rynku pochodzi z trudnych do oszacowania aktywów niematerialnych, takich jak kapitał własny marki, kapitał intelektualny i wartość firmy, organizacje powinny być szczególnie wrażliwe na wszystko, co szkodzi ich reputacji.

Autor: Katarzyna Saganowska, Head of Risk and Compliance, TMF Group. Artykuł został opublikowany pierwotnie w magazynie Focus On Business.