Wydarzenia

Wpływ działań PR na SEO

13.06.2019

|kategoria:  Icon Strategies

*Poniższy tekst autorstwa Anny Przybysz, szefowej Akademii Ikon i senior account manager w Icon Strategies, jest połączeniem dwóch artykułów poświęconych SEO w PR, opublikowanych przez Annę na łamach PRoto.pl

 

Gdy zaczynałam swoją przygodę z SEO, byłam autentycznie przerażona. Terminologia oraz zasady związane z optymalizacją tekstów, wiedzą techniczną oraz analityczną były z mojej perspektywy, czyli z punktu widzenia PR-owca, zupełnie obce i niezrozumiałe.

 

Anna Miotk w swojej książce Nowy PR. Jak Internet zmienił public relations napisała wprost, że rola tekstu w sieci ulega zmianom, a teksty PR-owe zaczęły pełnić istotną funkcję w pozycjonowaniu stron internetowych. Tak więc tradycyjne obowiązki specjalisty ds. public relations, takie jak np. pisanie komunikatów prasowych, ewoluowały w kierunku tworzenia treści, które muszą być nie tylko ciekawe dla odbiorcy, lecz także zgodne z zasadami SEO.

 

Czym jest SEO PR?

 

Coraz częściej na portalach dotyczących branży public relations (i nie tylko) można usłyszeć o SEO PR, czyli działaniach polegających na tworzeniu treści, materiałów PR-owych, które, oprócz celów wizerunkowych, stanowią także wsparcie dla działań SEO. W skrócie: działania public relations polegają m.in. na dbałości o wizerunek w mediach, z kolei SEO dba o widoczność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, głównie w Google. Dlaczego to takie ważne? Argumentów jest wiele.

 

Teksty PR-owe pisane z uwzględnieniem kwestii SEO niosą realną wartość dla użytkowników, bo mogą np. udzielać odpowiedzi na rzeczywiste problemy i pytania konsumentów lub zawierać treści widoczne po wpisaniu fraz powiązanych z marką.

 

Pisząc komunikaty prasowe z uwzględnieniem podstawowych zasad SEO, zwiększasz szansę na bycie znalezionym przez szerokie grono użytkowników zainteresowanych marką, jej działaniami, ofertą etc.

 

Jak więc się do tego zabrać?

 

5 przykazań dotyczących SEO PR

 

Nie będziesz kopiował treści informacji prasowej ani żadnego innego materiału

Nie jest tajemnicą, że Google nie lubi kopiowanej treści, a nawet może ukarać za tego typu praktyki. Doczekaliśmy się czasów, kiedy w internecie zaczyna dominować jakość nad ilością. To zalecenie dotyczy także informacji prasowych. Wielu PR-owców ma tendencję do duplikowania treści informacji i wysyłania ich hurtem wszystkich redakcji. Takie działania mogą przyczynić się do tego, że pozyskamy linki otoczone tą samą, zduplikowaną treścią. Na dużą skalę może być to uznane za łamanie wytycznych Google i w skrajnych przypadkach strona docelowa może na tym ucierpieć.

 

Ciężka praca popłaca, więc warto zadać sobie trud i zmodyfikować treść informacji, dopisując chociażby kilka zdań z myślą o konkretnych, kluczowych dla nas tytułach, które dodatkowo mają wartościowy profil linków oraz przywiązują wagę do jakości.

 

Można przyjąć założenie, że czym więcej redakcja zaingeruje w naszą informację, tym lepiej dla SEO o ile oczywiście wynik tej pracy będzie wpisywał się nadal w nasze cele komunikacyjne.

 

Będziesz używał linków dofollow i nofollow z rozsądkiem i umiarem

 

Jeżeli przyszło nam już mierzyć się z magią SEO, to warto wiedzieć, czym różnią się od siebie linki dofollow i nofollow.

 

Dla algorytmów Google bardzo istotne są linki, które prowadzą do danej witryny. Wpływają one na jej pozycjonowanie w wyszukiwarce. Jednak wiele linków nie jest branych pod uwagę. Są to linki, które w kodzie posiadają atrybut nofollow. Jeśli zatem chcemy, aby zdobywane odnośniki wpływały pozytywnie na pozycjonowanie strony, powinniśmy zadbać, aby nie posiadały atrybutów nofollow.

 

Przykładowy kod odnośnika z atrybutem nofollow (można to sprawdzić, klikając w link prawym przyciskiem myszy i wybierając „zbadaj”).

 

<a href=”[przykładowy-adres]” rel=”nofollow”>tekst widoczny na stronie</a>

W przypadku masowej wysyłki informacji prasowej może być wskazane dodanie atrybutu nofollow. Natomiast pisząc tekst dla konkretnego medium czy wypowiadając się gościnnie jako ekspert, warto zadbać o link z atrybutem dofollow.

 

Linki dofollow są ważne i pożądane, ponieważ taki link jest „nośnikiem” jakości pierwotnej strony. Działa to na prostej zasadzie: im lepsza renoma i popularność strony, tym wyżej strona wyświetla się w wynikach wyszukiwania. Linki dofollow z wartościowych i zaufanych (a przez to także często linkowanych przez inne strony), serwisów są w podobny sposób oceniane przez roboty – jako godne zaufania.

 

Jednocześnie warto pamiętać, że pewien odsetek linków nofollow jest wskazany. Tak jest naturalniej i bardziej wiarygodnie. Należy pamiętać, że zdobywanie (lub wręcz kupowanie w publikacjach płatnych) linków dofollow jest sprzeczne z Wytycznymi Google dla Webmasterów.

 

Gdy już jesteśmy przy linkach dofollow i nofollow, warto wiedzieć, czym jest anchor text, czyli tzw. tekst zakotwiczenia. Po pierwsze jest to tekst, który widzimy, patrząc na link np. nazwa firmy (tekst powstał we współpracy z firmą Takaoto.pro). Po drugie używając anchor tekstów, możemy oddziaływać na wyszukiwarkę Google i wskazywać frazy, na które chcemy się pozycjonować.

 

Podpisując materiały sponsorowane, warto stosować zróżnicowane anchor texty, przy czym wskazane jest, aby nie przesadzać z komercyjnymi słowami kluczowymi. Większość tekstów zakotwiczenia powinna opierać się po prostu na marce lub domenie. Zabawę w linkowanie ze słowami kluczowymi w treści linka warto pozostawić specjalistom SEO, gdyż Google mocno przygląda się tego typu praktykom.

 

Ponadto wiele redakcji po prostu „nie przepuści” linków wyglądających spamersko – np. Firma X – tanie pożyczki. Publikując treści w zewnętrznych serwisach, warto także umieszczać linki, które kierują np. do różnych podstron naszej witryny, do oferty, do strony o nas, do produktów, które promujemy, czy artykułów na firmowym blogu, stanowiących źródło dodatkowych informacji. Oczywiście, należy cały czas pamiętać o użytkownikach i starać się umieszczać linki, które stanowią realną wartość dla czytelnika, są powiązane z tematyką publikowanego materiału.

 

Zadbasz o swój PR i rozpoznawalność w mediach

 

Nie od razu Kraków zbudowano i każdy od czegoś zaczynał. Na początek postaraj się o wizytówki linkujące do Twojej strony/profilu. Dla większości PR-owców naturalnym środowiskiem pracy są media społecznościowe (LinkedIn, Twitter, Facebook, G+, about.me), więc nie powinno zabraknąć tam i Ciebie.

 

Udzielając się w mediach społecznościowych, prowadząc branżowego bloga, dbając o publikacje na wartościowych portalach, budujesz powoli (i konsekwentnie) wizerunek eksperta. Jeśli Twoja firma ma możliwość zorganizowania fajnej akcji, eventu warto abyś zadbał o nagłośnienie tego typu działań w mediach. Gdy przy okazji możesz wypowiedzieć się jako organizator, zadbaj koniecznie o link do Twojej strony. Z upływem czasu, a także większym doświadczeniem w zawodzie, masz realną szansę stać się ekspertem w danej dziedzinie i portale będą chętniej prosić Cię o wypowiedź. Tak zbudujesz swoją markę, o ile oczywiście masz coś mądrego do powiedzenia.

 

Będziesz monitorował, co internet mówi o Tobie i Twojej marce

 

Wybór narzędzi do monitoringu internetu jest tak bogaty, że dosłownie nic nie zwalnia Cię z obowiązku monitorowania zarówno swojego nazwiska, jak i marki którą reprezentujesz. Monitorując sieć, masz szansę wyłapać nie tylko wątki, które mogą wywołać potencjalny kryzys, ale masz także okazję wykazać się jako ekspert w temacie lub po prostu udzielić pomocy.

 

Zawsze możesz zwrócić się z prośbą o to, by Twoja wypowiedź była podlinkowana. Możesz także monitorować wybrane tematy powiązane z działalnością marki. W odpowiedzi na dyskusje internautów możesz umieszczać linki do zabawnego/interesującego/angażującego contentu w obrębie strony firmowej (np. na blogu) – w ten sposób też masz szansę na pozyskanie dodatkowego ruchu i linków.

 

Niech Twój tekst niesie realną korzyść dla czytelnika

 

To chyba najważniejsze przykazanie, o którym powinieneś pamiętać. Warto, aby Twoje teksty PR-owe były także zoptymalizowane pod kątem SEO. Nagłówki, śródtytuły, dobrze opisane zdjęcia, używanie fraz kluczowych (pamiętaj, że piszesz dla ludzi, nie dla robotów), to takie podstawy. Staraj się także o to, by Twoje teksty odpowiadały na realne potrzeby użytkowników i były po coś.

 

Nawet jeżeli korzystasz z opcji artykułów sponsorowanych, to zadbaj o to, by dać czytelnikowi wartościowy materiał, atrakcyjną treść, a nie prospekt reklamowy. Jeśli uda Ci się sprawić, że blogerzy sami będą umieszczać linki do Twoich treści na swoich blogach, dziennikarze będą wspominać o nich w swoich artykułach w sieci, a użytkownicy będą je polecać na forach i w mediach społecznościowych, to osiągniesz sukces zarówno pod względem PR-owym, jak i SEO.

 

Elementarz optymalizacji, czyli podstawowa terminologia z perspektywy SEO i PR

 

Większość stron internetowych opartych jest na systemach do zarządzania treścią, które poprzez specjalne wtyczki (bądź wbudowane funkcjonalności) umożliwiają dostosowanie treści do wymogów SEO. Pozwala na to np. wtyczka Yoast SEO na WordPressie. Analizuje ona napisany przez nas tekst oraz pokazuje podgląd snippeta, wyniku wyszukiwania.

 

Warto podkreślić, że sama wtyczka nie sprawi, że nasza strona znajdzie się wyżej w wynikach wyszukiwania. Stanowi jednak rodzaj listy kontrolnej (checklisty), która podpowiada, co powinniśmy zmienić w tekście, by optymalizacja była łatwiejsza. Fakt, że wszystkie punkty w Yoast świecą się na zielono, nie czyni nas SEO ninjami. Jest to jedynie informacja, że nasz tekst spełnia pewne kryteria z listy.

 

Wtyczka Yoast SEO to przydatne narzędzie, jednak bez znajomości podstawowej terminologii SEO na niewiele nam się zda. Bo co nam po zielonych punktach, jeśli nie wiemy, czym jest title, meta description, nie wiemy czym są alty, a adres URL wygląda podejrzanie i nie zachęca do kliknięcia w link. Diabeł, jak zawsze, tkwi w szczegółach.

 

Jakie więc elementy tekstów są ważne z punktu widzenia SEO? 

 

Title, czyli tytuł, możemy metaforycznie potraktować jak tytuł rozdziału w książce. To właśnie title informuje czytelnika oraz roboty wyszukiwarek, o czym jest dany tekst. Title może zawierać aż 66 znaków, choć według nieoficjalnych źródeł (informację podaję za Jennifer Slegg z TheSEMpost), po ostatnich zmianach algorytmu liczba znaków została zwiększona do 71 (600 px). Powinniśmy jednak pamiętać, że title powinien przede wszystkim zachęcać do lektury tekstu i informować o jego zawartości. Natomiast, w drugiej kolejności, zadbajmy o odpowiednią ilość znaków.

 

Meta description – lub inaczej meta opis – to krótka charakterystyka, informacja dla czytelnika, o czym jest dana strona. Meta opis może składać się maksymalnie 155 znaków. Idealny meta opis powinien zawierać USP (unique selling proposition), czyli unikalną korzyść, coś, co wyróżnia nasz tekst spośród innych, np. Z tego artykułu dowiesz się, jak zwiększyć sprzedaż, nie wydając ani złotówki na kampanie reklamowe (przykład celowo przejaskrawiony). Powinien także zachęcać do kliknięcia poprzez jasny i prosty zwrot zachęcający do działania – CTA (Call to action), np. ZobaczKliknijPrzekonaj się sam. Meta description to także idealne miejsce na powielenie frazy kluczowej, która jest istotna z punktu widzenia naszego tekstu.

 

Panie, na co ja patrzę? W co ja klikam? 

 

Alt, czyli alternatywny opis grafiki/zdjęcia, to coś, o czym najczęściej zapominamy przy dodawaniu zdjęć. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy na naszą stronę trafia potencjalny klient i jak na złość infografika, nad którą pracowaliśmy cały dzień, nie chce wgrać się poprawnie lub jest nieczytelna. Zniecierpliwiony czytelnik chwilę później po prostu opuszcza naszą stronę. Alternatywny opis zdjęcia z pewnością nie sprawi, że klient zostanie dłużej na stronie, ale udzieli mu chociaż informacji, co go ominęło i co zawierało dane zdjęcie.

 

Alty są również istotne z punktu widzenia robotów wyszukiwarek, które w ten sposób dowiadują się, co mają „widzieć” na obrazku. Opis w stylu fotolia16789.jpg nie mówi im nic, ale żółte tulipany w niebieskim, ceramicznym wazonie mówią już bardzo wiele. Alternatywne opisy są szczególnie ważne dla osób niewidomych, ponieważ specjalne programy deskryptywne „czytają” osobom niepełnosprawnym zawartość witryny. Nie zapominajmy więc o altach!

 

Na sam koniec kilka słów o adresach URL. Powinny przede wszystkim budzić zaufanie oraz informować czytelnika – jeszcze przed kliknięciem w link – o czym będzie za chwilę czytał. Adres URL powinien zawierać maksymalnie 100 znaków oraz być przyjazny dla użytkowników/wyszukiwarek, bez znaków specjalnych typu % $ &.

 

Jeżeli zarządzasz treścią w imieniu swojej organizacji i potrzebujesz doradztwa, skontaktuj się z nami. Mój adres: a.przybysz@iconstrategies.pl

Self PR, czyli jak i po co kształtować własny wizerunek?

10.09.2019

|kategoria:  Public Relations

Icon Strategies dla Techwood-House w Hiszpanii i w Polsce

15.07.2019

|kategoria:  Icon Strategies

Wpływ działań PR na SEO

13.06.2019

|kategoria:  Icon Strategies

Anna Przybysz dołącza do Icon Strategies

20.05.2019

|kategoria:  Icon Strategies

Współczesny specjalista PR, czyli kto?

29.03.2019

|kategoria:  Icon Strategies

Doradztwo PR vs wzrost biznesu

21.03.2019

|kategoria:  Public Relations

Rynek usług PR w Polsce

21.02.2019

|kategoria:  Public Relations

Icon Strategies dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach do 2020 roku

07.11.2018

|kategoria:  Icon Strategies

Icon Strategies dla Hispasión

15.09.2018

|kategoria:  Icon Strategies

Icon Strategies wprowadza na rynek GustGust.com

10.05.2018

|kategoria:  Icon Strategies

Strategia PR w Polsce i na świecie dla ICB Pharma

25.03.2018

|kategoria:  Icon Strategies