*Artykuł został opublikowany w portalu PublicRelations.pl (25.03.2019)
Dzisiejszy specjalista public relations przypomina nieco zmutowaną ośmiornicę, której co jakiś czas wyrastają nowe macki. Na szczęście to, co najważniejsze – mózg, a więc organ strategiczny – pozostaje wciąż na swoim miejscu i sprawnie koordynuje poruszaniem macek w różnych kierunkach, ale co istotne, w określonym z góry celu.
Wiele definicji, niezmienna istota
Z wielu definicji PR najbardziej przekonują mnie te, które odnoszą się do strategicznego zarządzania wizerunkiem firmy, choć ośmieliłbym się powiedzieć w tym miejscu o zarządzaniu reputacją. Pracując od blisko 20 lat w branży coraz częściej dochodzę do przekonania, że wyznacznikiem profesjonalnego public relations jest możliwość zmiany firm i organizacji od środka, a dopiero później komunikacja tego, co prawdziwe (nie tylko pożądane) ich interesariuszom.
Wypracowanie takiej relacji z zarządzającymi, a nawet wejście w skład organów zarządczych ludzi myślących strategicznie o reputacji to wyzwanie stare, jak samo public relations. W ostatniej dekadzie przybyło mu jednak wielu konkurentów.
Nowe wyzwania dla specjalistów public relations
Nigdy wcześniej my, PR-owcy nie musieliśmy się mierzyć z zarządzaniem komunikacją w tylu obszarach, sprawnie posługiwać się tak wieloma technikami komunikacji w tak dużej liczbie różnorodnych, pod względem swej istoty, kanałów.
Jeszcze na początku XXI wieku klasykę piarowskiego gatunku wyznaczała strategiczna komunikacja rozumiana najczęściej jako profesjonalne media relations. W tym kontekście osadzało się komunikację korporacyjną, produktową, a często nawet zarządzanie sytuacją kryzysową. Ten „pakiet” uzupełniały działania z zakresu komunikacji wewnętrznej. Niektórzy dodawali do niego również organizację eventów.
Dzisiaj pracując nad strategiami komunikacji dla klientów biorę pod uwagę co najmniej takie obszary jak komunikacja korporacyjna, komunikacja produktowa – a w ich ramach analizę całego arsenału taktyk komunikacji online. Do tego obok klasycznej komunikacji wewnętrznej pojawiają się już pojęcia takie, jak chociażby onboarding. To koniec kolejnej macki PR-owskiej ośmiornicy, zwanej employer brandingiem, a więc kształtowaniem wizerunku pracodawcy. Choć pojawiają się sugestie, że tym obszarem powinny zajmować się działy HR uważam, że optymalne dla organizacji w tym zakresie jest tworzenie zespołów łączących specjalistów HR i PR, bo jedynie ta kombinacja w moim przekonaniu może dać optymalne rezultaty w postaci skutecznego przyciągania talentów (i nie tylko talentów, bo coraz częściej pracodawcy walczą chociażby o obsadzenie stanowisk produkcyjnych).
To nie koniec. Jest przecież społeczna odpowiedzialność biznesu. I to nie ta, o której jako spece od komunikacji słyszeliśmy jeszcze niedawno, skupiona wokół zaangażowania organizacji, które reprezentujemy w inicjatywy podkreślające ich wrażliwość społeczną i często lokalne zaangażowanie. Tu standard wyznaczyły nam firmy konsultingowe, które podobnie jak agencje interaktywne, o których za chwilę, odkroiły dla siebie część tortu pod nazwą CSR. Okazało się, że nasze branżowe spojrzenie na ten element działań jest mocno zawężone, a solidne podejście do tematu wymaga konsekwentnych zmian u podstaw po stronie organizacji, których komunikacja jest dopiero efektem końcowym.
Udział w biegu „digital”
Drugim z obszarów, w którym staramy się nadrobić zaległości jest szeroko rozumiany digital. Nie da się ukryć, że w wyścigu o zaistnienie w świadomości klientów, jako spece od mediów społecznościowych i zarządzania treścią na początku wyścigu daliśmy się wyprzedzić cool koleżeństwu z agencji interaktywnych. Lepiej od nas i, co nie mniej istotne, szybciej przekonali zleceniodawców, że poruszają się w tym obszarze najsprawniej. Nie umieliśmy jasno wyartykułować, że de facto zarządzamy contentem od kilkudziesięciu lat i robimy to dobrze, choć zmieniły się kanały i specyfika podania treści, o czym wiele mogliby z kolei powiedzieć chociażby dziennikarze mediów online. Przed nami pozostaje też otwarty cały rozdział influencer relations, z którego mniej lub bardziej skutecznie czerpiemy planując działania komunikacyjne.
Kim jest więc dziś PR-owiec? Strategiem komunikacji. Nieporównywalnie lepiej oprzyrządowanym i działającym znacznie szybciej, chociażby ze względu na specyfikę mediów społecznościowych, niż jeszcze dekadę temu. To specjalista multidyscyplinarny, którego celem niezmiennie pozostaje zarządzanie reputacją firmy lub organizacji, a w konsekwencji budowanie jej wartości.
PS. Niektórzy czytelnicy zwrócą uwagę, że w artykule nie wspomniałem o personal brandingu oraz całym obszarze komunikacji finansowej, w tym investor relations. I słusznie, choć zrobiłem to celowo. Oba te obszary ze względu na swoją złożoność wymagają odrębnego komentarza. Michał Sobiło.
