Icon Strategies Katowice| Case Study ICB Pharma

ICB Pharma jest rodzinną, jedną z najbardziej innowacyjnych w branży, firmą chemiczną
o zasięgu międzynarodowym.

Produkty oferowane przez ICB Pharma – wytwarzane pod markami własnymi, jak i markami dystrybutorów – znajdują zastosowanie praktycznie na całym świecie w rolnictwie, hodowli roślin i zwierząt, jak również wykorzystywane są przez indywidualnych odbiorców.

Strategia komunikacji

Kilkadziesiąt produktów ICB Pharma w trzech kategoriach sprzedawanych jest w kilkunastu krajach na większości kontynentów. Za komunikację części z nich odpowiadają dystrybutorzy, w przypadku innych działania komunikacyjne prowadzi bezpośrednio producent ze swojej siedziby na południu Polski.

Budując strategię komunikacji ICB Pharma wzięliśmy pod uwagę działania kształtujące wizerunek samej firmy w Polsce i na rynkach, na których dystrybuowane są jej produkty, a także stworzyliśmy taktyki komunikacji dla każdego produktu firmy uwzględniając podział kompetencyjny w działaniach komunikacyjnych pomiędzy producentem i dystrybutorami na poszczególnych rynkach.

W dokumencie zdefiniowaliśmy ponadto zasady komunikacji firmy i jej produktów w internecie, w tym w mediach społecznościowych, politykę społecznej odpowiedzialności biznesu i sponsoringową oraz strategię kształtowania wizerunku ICB Pharma jako pracodawcy nastawionego na poszukiwanie i współpracę z utalentowanymi chemikami. Strategię dopełnia zestaw założeń, technik i narzędzi usprawniających komunikację wewnątrz tej zatrudniającej kilkaset osób firmy.

Działania krok po kroku

Wartości

Czym jest ICB Pharma, jakie wartości wyznają jej twórcy, jaką filozofią kierują się podczas tworzenia swoich chemicznych produktów? Zaczęliśmy od odpowiedzi na te pytania rozmawiając z właścicielami, zarządem, dyrektorami odpowiadającymi za poszczególne działy i pracownikami

Rynki

Ponieważ naszym zadaniem było opracowanie strategii, która miała być wdrożona na wielu rynkach przeanalizowaliśmy każdy z nich w kontekście komunikacyjnym, ale też organizacyjnym. O jakich produktach mówimy w kontekście poszczególnych rynków? Czy na każdym z nich powinniśmy mówić zarówno o firmie, jak i jej produktach, czy może tylko o tych ostatnich, żeby nie wprowadzać zakłóceń na linii komunikacyjnej pomiędzy dystrybutorem, a rynkiem? Na których rynkach ICB Pharma komunikuje się samodzielnie, a na których za pośrednictwem kluczowych dystrybutorów? Jak wyglądała historia komunikacji na tych rynkach oraz jakie narzędzia i techniki okazywały się najskuteczniejsze, a jakich nie brano dotychczas pod uwagę?

Bazując na odpowiedziach na te pytania opracowaliśmy zestaw zasad, taktyk, technik i narzędzi komunikacji na każdym z rynków.

Firma

ICB Pharma nie prowadziła wcześniej działań z zakresu PR korporacyjnego skupiając się od lat na komunikacji produktów. Pozostając w cieniu rosła, stając się z czasem jedną z najbardziej innowacyjnych firm chemicznych, nie tylko w Polsce.

Zasygnalizowanie, że za sprawdzonymi produktami stoi duży, innowacyjny gracz okazało się być jednym z głównych założeń strategii. Powiązanie rozpoznawalnych w poszczególnych grupach produktów z marką ICB Pharma ma utwierdzić klientów w przekonaniu, że dokonali trafnego wyboru oraz pozwolić wzmocnić przekaz wtedy, gdy rynkowi prezentowane są nowe, często przełomowe w swoich kategoriach produkty chemiczne.

Z biznesowego i reputacyjnego punktu widzenia uzasadnione było pokazanie, że innowacje chemiczne powstają w trzech nowoczesnych laboratoriach mogących się równać z tymi należącymi do światowych chemicznych potentatów, a ich receptury opracowywane są przez jednych z najzdolniejszych chemików na rynku.

Komunikacja korporacyjna miała też swoje uzasadnienie w procesie kształtowania wizerunku ICB Pharma jako pracodawcy.

Employer Branding

Stosunkowo niska rozpoznawalność marki korporacyjnej ICB Pharma utrudniała zachęcenie najbardziej uzdolnionych chemików do pracy w laboratoriach firmy. Opracowaliśmy nie tylko zasady komunikacji wobec potencjalnych pracowników, ale także cały zestaw technik i narzędzi pozwalających najbardziej utalentowanym z nich lepiej poznać firmę na miejscu, a tym, którzy zdecydują się na współpracę – sprawnie wejść w struktury dynamicznie rosnącego zespołu.

Komunikacja wewnętrzna

Dotychczasowa komunikacja wewnątrz firmy skupiała się na dynamicznie rosnącym portfolio produktowym. Jednocześnie ICB Pharma jest firmą rodzinną, co przekładało się na kameralny, mimo skali działania, sposób komunikacji kluczowych inicjatyw przez zarząd, a także przekazywania informacji zwrotnych od pracowników wszystkich szczebli.

W ten sprawnie działający dotychczas mechanizm wpletliśmy nowe narzędzia, które mają na celu usprawnić komunikację w rosnącej strukturze firmy.

Produkty

Dla każdego z kilkudziesięciu produktów firmy opracowaliśmy odrębne zasady komunikacji. Część z nich była już „wizerunkowo ukształtowana” i obecna na rynku od wielu lat, inne wymagały zmian lub uzupełnienia narzędzi, za pomocą których były komunikowane.

Na te elementy nałożyliśmy siatkę uwarunkowań wynikających z obecności tych produktów na różnych rynkach i komunikowanych w różnych schematach m.in. ICB Pharma – rynek, dystrybutor – rynek.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Szczęśliwie w trakcie opracowywania strategii komunikacji firma przechodziła również głębokie zmiany organizacyjne, kładące jeszcze większy nacisk na kwestie społecznej odpowiedzialności biznesu we wszystkich obszarach działalności firmy, od procedur zakupów składników, przez badania, po wprowadzanie nowych produktów na rynki obwarowane często wieloma restrykcyjnymi regulacjami.

Nałożyliśmy na te działania zasady zaangażowania i komunikacji inicjatyw podkreślających odpowiedzialność ICB Pharma we wszystkich obszarach działania odchodząc, ze względu na skalę działania firmy, od wielu niewielkich inicjatyw w stronę zaangażowania w przedsięwzięcia o zasięgu odpowiadających skali działania spółki.

Sponsoring

Działania w tym obszarze optymalnie mogą wpisywać się w strategię komunikacji spółek dysponujących portfolio produktów kierowanych do szerokiej publiczności. Część z produktów ICB Pharma doskonale spełnia te kryteria zarówno w odniesieniu do szerokiego rynku „parentingowego” w przypadku wiodącego produktu pomagającego zwalczać wszawicę u dzieci, jak i np. sektora rolniczego, w którym spółka od lat oferuje m.in. produkty zwiększające efektywność upraw.

W opracowaniu wskazaliśmy obszary potencjalnego zaangażowania sponsoringowego, a także sposób wyłaniania inicjatyw, w które zaangażowanie pozwoli optymalnie realizować cele komunikacyjne spółki.

We wszystkich obszarach wskazaliśmy rolę i zakres wykorzystania mediów społecznościowych.

W zakresie realizacji strategii rekomendowaliśmy również zatrudnienie szefa komunikacji, który stojąc na czele zespołu marketingu i komunikacji będzie miał realny wpływ na wdrożenie przyjętych założeń. Realizacja projektu ze względu na skalę i międzynarodowy wymiar działań spółki, trwała dziewięć miesięcy.